Euromarka - Strona Główna
strona główna | szukaj: Szukaj   |  mapa strony
Klub marki światowej
O konkursie
Euromarka-dobra marka
Laureaci
Fotogaleria
Relacje TV
Opinie i Gratulacje
Katalog Eurobrand
Warunki uczestnictwa
Kontakt
Patroni merytoryczni
Program Certyfikujący Marka PL

.

Istota marki



Istota marki

Dr Jacek KALL
Katedra Marketingu Produktu
Akademia Ekonomiczna w Poznaniu

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje markę jako 'nazwę, termin, znak, symbol, rysunek lub kombinację tych elementów stworzoną, bądź opracowaną w celu oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów'. Tak rozumiana marka ogranicza się w zasadzie wyłącznie do pewnego zbioru wartości dodanych, pozostających poza fizycznym produktem. Coraz częściej jednak, zwłaszcza w literaturze brytyjskiej prezentowane jest holistyczne ujęcie marki uwzględniające również fizyczną postać produktu, jakiemu marka towarzyszy. W takim szerokim ujęciu, pod pojęciem marki rozumie się określoną kombinację produktu/ów fizycznego, nazwy marki, logo, opakowania, komunikacji marketingowej oraz towarzyszącej im dostępności (łatwość zakupu), które odróżniając ofertę danego przedsiębiorstwa od ofert konkurencyjnych, dostarczają nabywcy wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych.

Tak rozumiana marka ma do spełnienia wiele istotnych funkcji.
Pierwotną rolą marki było oznaczenie pochodzenia produktu. Termin angielski 'brand' wywodzi się od określenia czynności polegającej na znakowaniu stada bydła przez jego właściciela. Tak rozumiane 'znakowanie produktów' markami nabrało dynamiki dopiero w XIX wieku, przy czym do początków lat 30-tych XX wieku marki należące do producentów nie napotykały żadnej konkurencji, co pozwoliło im zdominować rynek. Dopiero kryzys roku 1929 spowodował wzrost znaczenia ceny w wyborach konsumentów, co okazało się istotnym motywem pojawienia się marek handlowych.
Ważnym aspektem oznakowania źródła pochodzenia marki jest dla nabywcy gwarancja autentyczności marki, co wymusza na właścicielu wykorzystywanie marki jako instrumentu ochrony prawnej przed naśladowcami.

Dla użytkowników niezmiernie ważną funkcją marki jest gwarantowanie stałych osiągów/wyników/rezultatów (powtarzalność). Ufność w niezawodność marki jest ważnym składnikiem jej wartości dla klienta, za którą niejednokrotnie gotów jest zapłacić więcej, niż za zakup oferty pozbawionej tej gwarancji. Marka jako narzędzie redukcji ryzyka odgrywa szczególnie ważną rolę na rynkach 'B2B'.

'Powtarzalność' i gwarancja jaką daje marka sprawiają, iż staje się ona instrumentem upraszczającym proces decyzyjny, umożliwiając kupującym uporządkowanie wielu informacji na temat określonej oferty. Dzięki temu, że istnieją marki nabywcy wraz z upływem czasu zaczynają lepiej rozumieć co się kryje pod określoną ofertą, a to ułatwia im dokonywanie zakupów.

Kolejną funkcją marki jest funkcja wyróżniająca, szczególnie ważna na rynkach charakteryzujących się wysoką standaryzacją ofert (owoce, warzywa, napoje, piwo). Przy zachowaniu stałości w realizowanej komunikacji marketingowej marki można wykreować specyficzną osobowość marki, która będzie ważnym aspektem jej odróżniania od rywali.

Nieporozumieniem jest jednak (charakterystyczne dla mało doświadczonych firm) postrzeganie marki wyłącznie przez pryzmat 'atrakcyjnej osobowości' i traktowanie wyróżniania się za najistotniejszą funkcją marki. Zauważalne jest to chociażby w branży odzieżowej oraz w przypadku sieci stacji benzynowych - oprócz odmiennej identyfikacji wizualnej i odmiennych nazw, właściciel samochodu najczęściej nie dostrzega żadnych wartości czy kompetencji specyficznych dla poszczególnych marek stacji benzynowych.
Wybór stacji, na której się tankuje jest zatem bardziej warunkowany wygodą ('po drodze') lub niską ceną, zaś poszukiwanie wybranej stacji jest raczej nietypowym zachowaniem. W jednym z badań, aż 40 % ankietowanych Amerykanów zadeklarowało, iż wszystkie marki benzyny są identyczne i nie potrafiło wskazać tej najlepszej.

Ważną funkcją marki jest funkcja transformacyjna, przejawiająca się w tym, iż świadomość używanej marki znacznie wzbogaca, czy wręcz transformuje przeżycia związane z konsumpcją produktu. Wyobrażenia konsumentów na temat marki mogą znacząco wpływać na percepcję fizycznej strony produktu, co znajduje swe odzwierciedlenie w wynikach tzw. testu preferencji – oceny znanej marki w teście oznakowanym (kiedy respondenci są świadomi marki, którą piją, jedzą, palą itp.) są często wyższe, niż w teście ślepym, w którym wszelkie elementy identyfikujące markę są utajone.

Funkcja symboliczna marki wynika ze społecznego charakteru konsumpcji produktu i jest szczególnie widoczna w przypadku palenia papierosów; picia piwa, ale także używania perfum; noszenia obuwia sportowego czy odzieży. W tych przypadkach wybrana marka pozwala pewnym grupom podkreślać swą odrębność oraz miejsce w społeczeństwie. Grupa odniesienia konsumenta może w istotny sposób narzucać mu określoną markę jako 'jedyną właściwą', a zatem marka staje się narzędziem komunikacji niewerbalnej, służąc konsumentom do samookreślenia i zakomunikowania swej tożsamości otoczeniu. Można wręcz rzec, iż konsumenci będąc członkami różnych grup odniesienia uczą się symbolicznego znaczenia marek.

I wreszcie, marka pełni funkcję strategiczną, jako że ogniskuje w sobie całość działań marketingowych podejmowanych przez jej właściciela. Nie prowadzi on bowiem marketingu bezimiennego produktu, ale ustala cele i strategie cenowe, promocyjne i w zakresie dystrybucji dla konkretnej marki w taki sposób, aby uczynić ją wyjątkową i odmienną od pozostałych ofert dostępnych na rynku. Jeśli proces ten się powiedzie, powstała w jego wyniku silna marka jest jednym z najcenniejszych aktywów, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo.

Ważnym kryterium oceny siły marki jest jej ponadregionalny charakter. Na wielu rynkach (choćby artykułów żywnościowych) funkcjonują liczne marki lokalne, zdobywające niekiedy silną pozycję na swoim rodzimym terenie. Tym niemniej, prawdziwie silne marki - Coca Cola, Nokia, Rolex, Mercedes - potrafiły zaskarbić sobie przychylność konsumentów pod różnymi szerokościami geograficznymi.
W dobie globalizacji to globalne marki są zwykle tymi najsilniejszymi.

Zobacz pełną listę patronów »

 
   
 
   
 
   
     
 



EUROMARKA© Wszelkie prawa zastrzeżone. Warszawa 2004
EUROMARKA i wszystkie związane tytuły, logo i oznaczenia są znakami towarowymi - ZASTRZEŻONE - Warszawa 2004
Strona główna | Mapa strony

designed by VENTI

O konkursie | Laureaci | Laureaci | Fotogaleria | Fotogaleria | Relacje TV | Opinie i Gratulacje | Katalog Eurobrand | Warunki uczestnictwa | Kontakt | Patroni merytoryczni | Najwyższa Jakość
statystyka